Na primavera de 2000, um cartaz de propaganda britânico esquecido da Segunda Guerra Mundial foi redescoberto em uma caixa empoeirada na Barter Books, um sebo instalado em uma antiga estação ferroviária vitoriana em Alnick, Northumberland. O cartaz vermelho e sua mensagem ousada e sem adornos sob uma coroa Tudor, "Mantenha a Calma e Siga em Frente", repercutiriam em um mundo muito distante da Grã-Bretanha em tempos de guerra, desencadeando uma tendência de design viral e se tornando um dos slogans culturais mais reconhecíveis e reaproveitados do século XXI.
Keep Calm and Carry On jogou com estereótipos do estoicismo britânico na esperança de restaurar a ordem em meio ao caos esperado – Dr. Daniel Cowling
O cartaz, encomendado pelo Ministério da Informação britânico em 1939 como parte de uma série de três partes para elevar o moral público em meio à ameaça de guerra, nunca foi lançado oficialmente e raramente foi exibido. O Dr. Daniel Cowling, historiador sênior do Museu Nacional do Exército, em Londres, afirma que o Ministério da Informação frequentemente utilizava cartazes, cinema, rádio, livros e panfletos para influenciar a opinião pública durante a Segunda Guerra Mundial. Além do cartaz "Mantenha a Calma", havia outros dois, com os slogans "Sua Coragem, Sua Alegria, Sua Resolução Nos Trarão a Vitória" e "A Liberdade Está em Perigo. Defenda-a com Todas as Suas Forças".
"Nas vésperas da guerra, era amplamente aceito que bombardeios levariam ao colapso rápido e completo da sociedade", disse Cowling à BBC. "Keep Calm and Carry On foi designado como uma resposta específica após o conflito. A campanha explorava estereótipos do estoicismo britânico na esperança de restaurar a ordem em meio ao caos esperado."
Os outros dois cartazes foram colados em estações ferroviárias, fábricas e vitrines, mas receberam uma resposta morna. Pesquisas de observação em massa sugeriram que a reação do público à campanha mais ampla de cartazes "Publicidade Doméstica" foi esmagadoramente negativa, diz Cowling. Cidades e vilas britânicas sofreram bombardeios intensos, mas não houve colapso da sociedade. "Em vez disso, muitos civis responderam com resiliência e união espirituosa. [Portanto], o cartaz "Mantenha a Calma" teria parecido bastante condescendente para alguns civis britânicos", explica.
O icônico pôster, criado pelo ilustrador britânico Ernest Wallcousins e do qual foram impressas cerca de 2,5 milhões de cópias, foi retido. Permaneceu praticamente invisível para o mundo, já que a maioria das cópias foi descartada em 1940 para economizar papel para o esforço de guerra. Algumas cópias sobreviveram, guardadas em arquivos, incluindo a que estava na caixa da Barter Books.
Stuart e Mary Manley, donos da Barter Books, ficaram encantados com o pôster. "Decidimos emoldurá-lo e pendurá-lo na livraria. Não tínhamos ideia do que se tornaria. Mary resistiu à ideia de imprimir cópias, então tive que mandá-las secretamente. A popularidade das cópias logo a fez mudar de ideia", conta Stuart Manley à BBC.
Nos primeiros anos, a popularidade do pôster permaneceu puramente regional, restrita aos visitantes de livrarias. A explosão começou quando a jornalista do Guardian, Susie Steiner, o incluiu em um artigo de 2005 sobre seus 10 itens de design favoritos. "Nossa equipe passou o mês seguinte embalando pôsteres enviados para o mundo todo", conta Manley.
Um fenômeno do século XXI
O cartaz reapareceu em um cenário radicalmente diferente daquele para o qual foi criado, moldado por uma cultura da internet em rápido crescimento, pela ironia e pela ansiedade. Mas logo encontrou seu lugar no novo mundo, tornando-se a sigla definitiva para o estoicismo britânico e uma plataforma para paródias sem fim. "Acho que repercutiu tão poderosamente porque encapsula perfeitamente a memória popular dominante da guerra na Grã-Bretanha moderna; que foi o 'melhor momento' do país e uma época em que as pessoas estoicamente 'continuaram' contra o que poderia ter parecido uma adversidade esmagadora", diz Lucy Noakes, Professora Rab Butler de História Moderna na Universidade de Essex e Presidente da Royal Historical Society, à BBC.
Faz parte de uma mitificação nacional do espírito de guerra que continua a moldar grande parte da nossa memória e identidade cultural – Professora Katy Parry
Em 2007, as vendas do cartaz atingiram 50.000 unidades e sua popularidade não diminuiu desde então. Em 2009, "Keep Calm and Carry On" entrou no clima nacional após a crise financeira de 2008. Sua mensagem de calma estoica foi reconfortante para alguns em meio à turbulência econômica, e se tornou um símbolo de superação de dificuldades com dignidade para muitos. Gordon Brown, primeiro-ministro do Reino Unido de 2007 a 2010, teria exibido uma cópia do cartaz na parede de seu escritório, enquanto celebridades como o DJ de rádio Chris Evans, Rupert Grint e James May ajudaram a popularizar a mensagem usando-a em camisetas. "Embora o slogan do cartaz possa ser associado a um estoicismo britânico e a uma postura de superioridade, pode-se argumentar que se trata mais especificamente de uma associação visual com a Inglaterra. Faz parte de uma mitificação nacional do espírito de guerra que continua a moldar grande parte da nossa memória e identidade cultural", diz Katy Parry, professora de Mídia e Comunicação na Universidade de Leeds, à BBC.
Impulsionada pelo alcance da internet, a frase ganhou força global e capturou a atenção da mídia internacional. Hoje, a mensagem adorna inúmeras camisetas, canecas, chaveiros e paredes – até mesmo na Alemanha. Desde sua redescoberta, o pôster e sua legenda se transformaram em um modelo de meme e foram infinitamente reinventados. Mantenha a calma e beba chá. Mantenha a calma e programe. Mantenha a calma e coma um cupcake.
Simplicidade de design
O slogan também foi apropriado por manifestantes, "subvertendo a mensagem original da propaganda, adaptando-a a novas situações e novos desafios sociais ('Mantenha a calma e resista')", diz Parry. "Isso mostra como a familiaridade com uma frase pode servir como uma tática abreviada para atrair a atenção e, com sorte, transmitir sua mensagem de forma memorável e, muitas vezes, bem-humorada."
A simplicidade do pôster também contribuiu para sua ressonância. "A simplicidade do design é crucial para sua adaptabilidade, com a coroa no topo e cinco palavras grandes, em fonte branca sem serifa, sobre fundo vermelho. O vermelho é uma cor poderosa e chama a atenção. [É] por isso que ele se adapta à cultura visual contemporânea, onde uma vasta gama de mensagens midiáticas competem por nossa atenção", explica Parry.
E a interminável cópia e mercantilização que transformou o cartaz de uma mensagem séria de guerra em um produto de consumo kitsch não é novidade. "Quadros como os Autorretratos de Van Gogh, O Grito de Munch... são obras muito intensas e, no entanto, foram infinitamente subvertidas", diz o designer gráfico e tipógrafo britânico Jonathan Barnbook à BBC. Ele acrescenta que os seres humanos podem pegar os contextos mais sérios e subvertê-los em algo inesperado – ternura, humor ou até mesmo absurdo. "Transformar a dor em brincadeira, ou a angústia em compreensão, nos ajuda a nos conectar uns com os outros", diz ele.
No entanto, as intermináveis paródias e reedições provaram ser profundamente impopulares entre alguns, que a veem como um símbolo do elitismo britânico, propaganda de guerra ou uma resposta insensível a crises genuínas. Ao longo dos anos, os críticos zombaram de sua postura de lábio superior rígido, questionando se "manter a calma" é sempre a resposta certa. Para outros, suas intermináveis paródias – de Now Panic e Freak Out a Keep Calm and Drink Wine – esvaziaram-na de todo o significado.
Em um ensaio de 2016 para o Guardian intitulado "a mensagem sinistra por trás do slogan que seduziu a nação", Owen Hatherley definiu a mensagem do cartaz como "nostalgia da austeridade". O poder de "Keep Calm and Carry On", escreve Hatherley, "vem de um anseio por uma atitude patrícia inglesa, real ou imaginária, de lábios rígidos e de se virar. Isso, no entanto, é algo que sobrevive em grande parte apenas no imaginário popular, em um país devotado a serviços e consumo, onde as eleições são decididas com base no valor do imóvel e propenso a súbitas e piegas manifestações de sentimento. O cartaz não é apenas um caso do retorno do reprimido, é, antes, o retorno da própria repressão."
Ainda assim, sua sobrevivência diz muito sobre o apelo cultural da segurança em tempos caóticos. Em suas muitas reencarnações, a mensagem central do pôster – perseverança calma diante da adversidade – continua a ressoar. Ele prosperou na cultura dos memes porque sua mensagem é atemporalmente adaptável; a resiliência calma combina tanto com crises quanto com comédia. "Há um aspecto nostálgico na cultura dos memes, onde memes antigos ressurgem por novas causas para sinalizar uma associação com um determinado conjunto de valores. Isso é lúdico, mas pode ser sério ao mesmo tempo", diz Parry.
Ela acrescenta que o Dr. Bex Lewis, que escreveu o livro de 2017 Keep Calm and Carry On: The Truth Behind the Poster, ressalta que, embora possa ter sido considerado condescendente na época, agora "apela ao nosso senso de ironia".
Reflete a nostalgia de uma época em que as pessoas "se uniam", "tomavam uma xícara de chá" e simplesmente "seguiam em frente". No entanto, sua popularidade global demonstra que, embora incorpore um certo espírito britânico, também se eleva acima da identidade nacional – e parece destinado a permanecer parte do cenário cultural.
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